长城汽车的“冬天”与“春天”

/2020-07-15/
原标题:长城汽车的“冬天”与“春天”中国汽车品牌的龙头企业长城汽车,发起了全面数字化转型的总动员。2020年7月13日,在成立30周年之际,长城汽车对外发布了一... ...

原标题:长城汽车的“冬天”与“春天”

中国汽车品牌的龙头企业长城汽车,发起了全面数字化转型的总动员。

2020年7月13日,在成立30周年之际,长城汽车对外发布了一支其掌舵人魏建军个人的短视频。

在这支名为《长城汽车能挺过明年吗?》在短片中,魏建军提出了由于外部环境的剧烈变化,长城汽车的未来命悬一线的论断。并提出,长城汽车要进取、敬畏、无畏的心态去迎接汽车产业的剧变。

2020年,将会是全球汽车产业全面向数字化转型的关键一年。

长城汽车,在此刻吹响的全面数字化转型的号角,基本上可以被视为是中国传统汽车产业全面数字化转型的肇始。

然而,对任何一个企业而言,数字化转型都将是一场硬战,在这个过程中,将会充满新旧势力的博弈,会有无数的挫折。

就在昨天,大众汽车集团的软件业务负责人Christian Senger,因为软件问题耽误了ID.3和第八代高尔夫上市,被传出失去了工作岗位。

甚至于连大众汽车集团CEO赫伯特-迪斯,也因为与守旧派和工会的矛盾,差一点被监事会罢免。

这样的故事,将会在接下来的中国传统汽车产业中反复上演。

然而,时代的浪潮滚滚向前,人类终将步入人工智能时代,在那样的时代,能够生存下来的汽车公司将会怎样?会是现在的这个样子吗?

对于传统车企而言,在这样的一个剧变的时刻,转型不是一道选做题,而是一道生死攸关、别无选择的必答题。

魏建军曾如此向车评君描述自己变革的决心:“死也要转型,不转型就要死,死也在所不惜。”

惶者生存,这让人想起了任正非的《华为的冬天》一文。

这个世界正处于百年一遇的巨大变革之际,全球汽车产业正处于百年一遇的巨大变革之际,所有的传统车企,都必须直面:“要么转型,要么等死”的选择。

汽车产业的“三大挑战”

此时此刻,由于技术革命、全球核心经济体关系再定位、贫富分化和新冠肺炎疫情等长短期矛盾同时爆发,使得这个世界环境充满了太多的不确定性。

这也给汽车产业的外部环境带来了根本性的变化,最核心的挑战包括:

1.全球经济深度调整。

汽车市场发展与经济的景气指数息息相关,不幸的是,全球经济正处于一个下行的周期。

对于汽车制造商而言,市场将会进入到一个比较长周期的“寒冬”,这会让汽车市场的存量竞争变得愈发激烈,很多体质不好的车企,都有可能被冻毙于穿越漫长周期的征途中。

经济深度调整的核心原因在于,信息革命、金融和全球化,客观上促进了生产率的提升,但同时也导致不同群体之间收入的差距在扩大,全球产业分工尤其是新兴国家的崛起,让情况变得更加复杂。

本质上,这是两轮工业革命之间,新旧产业之间的摩擦,不同阶层之间的摩擦和不同经济体之间的摩擦。

将涉及到产业格局重构,阶层利益重新分配和全球政经格局重构,在短期之内不会有一劳永逸的解决方案。

2020年,新冠肺炎在世界范围内大幅传播,暴露了全球政治经济长期以来积累的矛盾,让碰撞变得更加激烈。

汽车企业,需要做好应对这些长期不确定性的挑战。

2.中国成本结构和消费结构的深度调整。

2019年,中国人均GDP首度突破了1万美元,对国家和百姓来说,这是一个里程碑式的成就,但对于企业而言,这也意味着成本结构和消费结构已经发生了根本性的改变。

从企业运营角度看,在一个人均GDP为1万美元的国家,原先的以成本为核心竞争力的商业模式,毛利会不断地下滑,会变得越来越被动。

成本结构的变化,会倒逼一个企业,不得不在能力建设上更加注重研发和创新,在运营上更加注重品牌。

宏观成本结构的变迁,也是为何中国制造业会崛起,而美国的轻工业、钢铝产业、消费电子产业不断地丧失竞争力的原因。

这样的事情,也将会发生在汽车产业。

然而,美国今天的产业变迁之路难道不是中国产业的明天吗?

从消费结构的角度看,有了更好收入的消费者,也在升级自己的消费,消费升级不仅发生汽车产业,也发生在中国所有的产业。

汽车企业,必须要适应新的成本结构和消费结构的变迁。

3.汽车产品属性的重构。

以AI、5G等技术为基础的第四次工业革命正逐步逼近,目前看起来,百年汽车工业将会是这一轮技术变革中,率先承受猛烈冲击的产业。

自动驾驶、汽车互联网和电动化技术高速发展,正在重塑汽车产品定义,也将会重塑汽车市场结构和产业结构。

有百年历史的传统燃油车向智能电动车转型的趋势已不可遏制。

汽车,由于承载世界范围内最先进的高科技,已从机械产品日益转变为科技产品,也正在从单纯的移动出行工具,演变为智能机器人、智能移动空间、移动计算终端、移动能源终端以及更多的“东西”。

汽车,在未来,将不会仅仅是什么单一的、或者几种特定功能的功能性产品,而将会成为下一代的通用智能终端。

打造未来汽车产品的核心能力变了,除了必须的高精密制造能力之外,还需要很强的软件能力、芯片能力、AI、通信等能力,很多能力是需要重新打造的。

这也是为何,硅谷的特斯拉能够异军突起,这也是为何,包括苹果在内的消费电子科技公司,对这个赛道跃跃欲试,他们杀进来只是时间的问题。

传统车企,终将与之正面竞争。

能否打造面向未来的汽车产品,能否形成新的能力体系以及与之相适应的组织、文化体系,是传统车企不得不面对的挑战。

鉴于这些挑战,传统车企,不得不在两条战线上与很多强大的竞争对手展开激烈的竞争:

在传统燃油车市场,在全球经济深度调整的背景下,他们需要与大众、丰田等跨国传统车企展开竞争。

在智能电动车市场,在新一代工业革命浪潮汹涌之际,他们需要与特斯拉、苹果、造车新势力以及未来很多潜在的科技公司展开竞争。

在每一个市场,竞争都异常激烈,都不容有失。

这恐怕是魏建军提出“长城能不能挺到明年”的核心原因。

长城汽车的“三场战役”

魏建军的应对之策是什么?

鉴于对当期的挑战以及未来终局的判断,长城汽车在坚持品类聚焦战略的同时,开始在三个方向上进行转型升级:

1.在市场方面的全球化战略。

2019年6月5日,长城在俄罗斯的图拉工厂竣工投产,该工厂总投资超过5亿美金,投产后工厂总产值可超过180亿元,预计实现利税超30亿元,拉动俄当地约3000人就业,规划年产15万辆,本地化率达到65%。

2020年1月17日,长城汽车收购通用汽车在印度的塔里冈工厂。

2020年2月17日,长城汽车收购通用汽车在泰国的罗勇府工厂。

魏建军表示,全球化战略是他直接推动的战略。

2.在品牌方面的高端化战略。

2016年11月,长城汽车推出高端SUV品牌WEY,截止目前,是国内第一个销量超过30万辆的本土高端汽车品牌。

为了打造这个品牌,魏建军赌上了自己的姓氏,用他自己的话讲,就是不留退路,赌上一些“不该赌的珍惜”。

当然了,中国的汽车品牌高端化的进程,仅仅是一个开始,长城汽车的WEY品牌,还远不到说成功之时。

打造一个品牌,尤其是一个高端品牌,需要拥有“十年磨一剑”的恒心和毅力。

3.在产品方面的智能化战略。

2020年4月27日,长城汽车被曝料,已经在内部设立一级部门——数字化中心,由仙豆智能的CEO李鹏出任数字化执行官。

这个业务中心,将会整合长城汽车所有汽车数字化业务,包括智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等。而且,数字化中心的业务将面向整体长城汽车品牌,包括长城(皮卡)、哈弗、WEY以及纯电动品牌欧拉。

基本上,这相当于长城启动了数字化转型的“攻坚战”。

对于魏建军而言,这三场战役,在逻辑上是紧密相连、息息相关的,是长城汽车应对当前挑战和走向未来的关键举措。

市场全球化是规模的需求,当成本上升、毛利水平降低的时候,规模效应意味着更好的研发摊销、更高效的运营效率。

规模,也是所有汽车科技公司能够生存下来的必要条件,软件的边际成本几乎为零,软件也需要海量的数据。

全球市场的复杂性,也将会为长城汽车不同品牌的产品提供更好的市场纵深。

我们相信,随着时间的推移,中国的汽车产品,终将会像消费品、电子产品一样,在全球市场获得成功。

品牌高端化,是中国成本结构剧变、提升毛利的必然要求,也是消费结构剧变、迎接品质消费的必然要求。

4亿中产阶级的崛起,要求中国本土汽车产品要跟上消费升级的步伐,否则,其结果只能是被淘汰。

品牌不能走向高端,毛利将会越来越差,将导致我们用于投入研发的资源将会越来越少,进而损害产品竞争力,反过来损害品牌,陷入一个恶性循环。

WEY品牌将承担长城汽车品牌向上的重任。

产品智能化,对于长城汽车以及所有的传统车企而言,是一场只能胜不能败的硬战。

AI时代一定会来。

智能电动化,会逐步改变汽车的产品属性,让一直以来特定以出行为主要用途的汽车,逐步拥有其他的功能,随着时间的推移,这将会改变汽车市场的竞争格局。

智能化是品牌升级的基础条件,也是未来中国汽车产品与日德等跨国汽车品牌正面PK的竞争优势。

在智能电动化最重要的一个基础是软件,软件将会极大释放硬件的能力和价值,软件和数据将会变得越来越重要。

对于传统车企而言,软件是以前不曾拥有的能力,也不曾拥有这样的思维以及相适应的组织和文化。

魏建军转型的“关键词”

长城汽车,正在高速奔跑在转型为一个全球化的汽车科技公司的布满荆棘的道路上,在全球范围内配置人才,为全球市场打造高品质的智能汽车产品。

然而,上述一切能否成功,取决于人才、组织和文化,取决这个车企能否将自己转型为一个适应于未来时代的、充满活力的组织。

事实上,这也是所有传统车企数字化转型的核心挑战。

对于这个问题,车评君与魏建军曾有数次深度交流,他认为除了决心之外,核心的关键词是机制和文化。

接下来,长城汽车将会重点推进组织的机制和文化的变革。

魏建军希望通过机制的创新,能够激发组织的活力,也能够吸引全球范围内的人才加入到长城汽车这家公司,在全球化、品牌化和智能化这些领域,发挥每一个人的聪明才智。

显然,文化的变革是上述一切得以实现的土壤,这也是魏建军在视频短片中最为强调的。

任何企业,任何人,沉迷于过往的成功、经验,将会束缚住自己思想,成为变革的绊脚石。利用旧地图不会找到新大陆。

长城汽车,包括所有的传统车企,需要将过往的成功放诸于身后,以空杯的心态,拥抱变化,迎接这一场史无前例的变革。

30年前,长城汽车,在没有任何资源的情况下杀出重围,依靠进取心和无所畏惧,成为中国汽车自主品牌的领军企业。中国汽车的自主品牌,也是在极端困难的情况下发展壮大的起来的。

自满、守旧、封闭、恐惧,都是变革的敌人,是传统车企数字化转型的敌人。

在下一个十年,在AI技术浪潮汹涌的时代,危机并存。

一方面,新技术、新产品、新商业模式,将会取代传统产业,大量的企业因为不能完成转型而倒下。

另一方面,走过数字化转型阵痛的企业,将会在下一个时代,焕发出勃勃的生机,一如曾经的华为。

我们祝愿长城汽车,能够变得更加敏捷、开放和创新,成功地实现数字化转型。

我们也祝愿更多的中国传统车企,能够像长城一样,以向死而生、一往无前的决心和勇气,推进数字化转型,推进组织转型并获得成功。

广告 330*360
广告 330*360
Copyright © 2002-2017 版权所有
意见反馈